Florence (awp/afp) - Le groupe de luxe français Kering a dévoilé jeudi son plan de relance destiné à retrouver son lustre auprès des clients et des investisseurs, après avoir enchaîné des années difficiles, plombées en particulier par la marque italienne Gucci.

Parmi les annonces présentées devant les investisseurs à Florence en Italie, jeudi matin, le directeur général Luca de Meo a insisté sur le rôle particulier de Gucci, marque phare du groupe qui représente 40% environ de ses ventes annuelles et a connu une dégringolade depuis 2023.

Au premier trimestre 2026, les ventes de Gucci ont continué de chuter (-14%) à 1,35 milliard d'euros.

Selon certains analystes du secteur, le désamour envers la marque s'explique notamment par des problèmes de qualité, une trop grande proportion d'articles de "streetwear" dans les collections des dernières années et l'omniprésence de ses produits floqués du double G, là où d'autres marques de luxe cultivent leur rareté.

Des critiques intégrées en creux par Luca de Meo, qui a notamment promis jeudi une "montée en gamme de la qualité" qui sera "significative".

La marque a aussi souffert d'un ralentissement général du marché du luxe, provoqué notamment par une demande plus faible en Chine.

"Notre priorité est de rendre Gucci à nouveau incontournable", a indiqué le dirigeant, à la barre de Kering depuis septembre: "en une seconde, il faut savoir que c'est Gucci, et cela ne veut pas dire recouvrir le monde de GG (le logo de la marque, NDLR). Cela peut aussi être discret."

Kering (propriétaire également d'Yves Saint Laurent, de Bottega Veneta, Kering Eyewear, Boucheron...) a pour ambition "de générer un milliard d'euros de revenus additionnels dans la maroquinerie d'ici 2030" pour cette marque, a-t-il ajouté.

"Pendant un certain temps, nous avons peut-être privilégié des solutions à court terme plutôt qu'à long terme, alors que, dans le luxe, c'est le long terme qui compte", a-t-il reconnu, lors d'un entretien accordé à l'AFP.

Kering va par ailleurs mettre en place des mesures pour toutes ses marques sur le marché chinois, pays clef pour le secteur du luxe, où le groupe français prévoit d'augmenter significativement les budgets marketing et commerciaux et de fermer des points de vente.

"Nous devons faire ce que nous sommes contraints de faire sur de nombreux autres marchés: redimensionner, nous recentrer. Je pense que le luxe est en train de changer en Chine, avec un consommateur de plus en plus averti et exigeant", a dit le dirigeant à l'AFP.

Plus largement, le groupe a annoncé qu'il allait continuer de fermer des boutiques dans le monde.

Après déjà 75 fermetures opérées depuis 2025, 100 boutiques tireront le rideau en 2026 et le même nombre en 2027.

- Désirabilité -

Dans un communiqué publié jeudi matin, avant la prise de parole de son dirigeant, Kering a détaillé ses ambitions financières.

Le groupe souhaite plus que doubler sa marge opérationnelle "à moyen terme" afin qu'elle atteigne au moins 22% du chiffre d'affaires, sans préciser l'échéance exacte. Cela reviendrait à égaler la marge de son rival français LVMH.

Selon son plan, "d'ici fin 2028", Kering "entrera dans une phase de croissance renouvelée et durable".

L'entreprise, qui a entamé une transformation l'an dernier sous l'égide de l'Italien Luca de Meo, veut aussi consacrer 5 à 6% de son chiffre d'affaires au développement de la croissance interne durable de ses maisons.

Au coeur de cette stratégie figure surtout la "désirabilité", soit la capacité des produits à séduire les clients, concept clef dans l'industrie du luxe. Kering veut mesurer "l'image de chaque marque" pour permettre "à chaque maison de suivre sa dynamique, de se comparer à ses pairs et d'activer des leviers ciblés".

Par ailleurs, l'entreprise envisage des acquisitions "visant en priorité à renforcer le savoir-faire, l'intégration verticale et la sécurisation des matières premières", précise-t-elle. Luca de Meo a d'ailleurs profité de sa présentation pour annoncer une prise de participation minoritaire au capital du chinois ICCF, dont la marque de luxe Icicle est en vue.

Le plan présenté jeudi n'a pas convaincu les investisseurs. Le titre a clôturé à la Bourse de Paris en net repli (-3,9% à 248 euros).