Florence (awp/afp) - Gucci doit retrouver son faste, et les mesures mises en place permettront d'y arriver, affirme dans un entretien à l'AFP Luca de Meo, le directeur général du groupe de luxe Kering, qui estime aussi "crucial d'anticiper ce qui se passe en Chine".

Le dirigeant italien n'a pas ménagé sa peine jeudi, à l'occasion d'une journée dédiée aux investisseurs organisée à Florence, pour tenter de convaincre analystes et médias internationaux, présentant seul en scène durant plus de trois heures son plan en plusieurs points.

Ses propos sur Gucci ont particulièrement été scrutés, tant la maison italienne, née à Florence, pèse dans les résultats financiers du groupe: la marque au double G (son logo), qui représente 40% du chiffre d'affaires de Kering, a connu un désamour ces dernières années, passant de 10,5 milliards d'euros de ventes en 2022 à 6 milliards en 2025.

Pour Luca de Meo, nommé en 2025 à la tête de Kering pour redresser la barre, la solution passe notamment par la réduction du nombre de boutiques de Gucci, ainsi qu'une attention plus poussée portée à la qualité des produits.

"Pendant un certain temps, nous avons peut-être privilégié des solutions à court terme plutôt qu'à long terme, alors que, dans le luxe, c'est le long terme qui compte", admet-il auprès de l'AFP.

Reconquérir la Chine

Dans ce contexte, la présentation de sa feuille de route devait, dit-il, "montrer clairement aux investisseurs que nous nous engageons dans cette démarche. Mais dans ce secteur, il y a aussi une part de magie: nous devons retrouver notre magie".

"Je suis italien, je sais ce que Gucci représente, donc je suis très confiant quant au fait que nous allons nous remettre sur les rails."

Autre priorité, le groupe français (également propriétaire d'Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Kering Eyewear, Boucheron...) doit aussi reconquérir la Chine. Car ce marché, où le luxe a longtemps été en plein boom, a fini par ralentir, provoquant un coup de froid pour la plupart des entreprises du secteur.

"Au moins un quart, voire 30% de notre activité pour certaines de nos marques, se fait en Chine", a rappelé Luca de Meo, qui note un changement dans la façon d'appréhender le luxe dans ce pays.

"Nous devons faire ce que nous sommes contraints de faire sur de nombreux autres marchés: redimensionner, nous recentrer. Je pense que le luxe est en train de changer en Chine, avec un consommateur de plus en plus averti et exigeant", analyse le dirigeant.

Monde "multipolaire"

Le groupe prévoit d'y augmenter significativement les budgets marketing et commerciaux et de fermer des points de vente. "Les marques de luxe devront s'adapter au fait que le monde devient multipolaire (...) Par conséquent, il sera nécessaire d'adapter leur proposition aux différentes régions du monde", juge-t-il.

A cette fin, Kering a annoncé jeudi une prise de participation minoritaire au capital du chinois ICCF, dont la marque de luxe Icicle est devenue très en vue. "C'est important de comprendre ce qui se passe en Chine, y compris en coulisses, dans l'industrie manufacturière, dans la technologie", fait valoir Luca de Meo.

"En tant qu'ancien dirigeant de l'automobile, je suis bien placé pour mesurer à quel point il est crucial d'anticiper ce qui se passe en Chine, aussi bien sur le plan du business que sur le plan de l'innovation", ajoute-t-il.

L'ancien patron de Renault - entreprise qu'il a dirigée 5 ans, jusqu'en 2025 - estime d'ailleurs que son passé dans le secteur automobile lui est précieux.

"Cela rend la conversation plus riche", commente-t-il, tout en se défendant d'une approche purement intellectualisée. "Le luxe touche aussi aux émotions, à des choses qui ne sont parfois absolument pas rationnelles, et à cette sorte de magie (...) que je comprends également", affirme ainsi ce grand amateur de montres.