BERLIN (awp international) - Der Kochboxen-Versender Hellofresh befürchtet infolge einer schwächeren Nachfrage einen Umsatzrückgang. Vor allem im wichtigen Nordamerika-Markt stellt sich der Vorstand um Konzernchef Dominik Richter für 2025 auf einen stärkeren Umsatzschwund ein. Erneut entpuppt sich das Geschäft mit Kochboxen als Sorgenkind, während Richter weiterhin auf den Erfolg seiner Fertiggerichte hofft.

Im laufenden Jahr dürfte der Konzernerlös ohne Wechselkurseffekte um drei bis acht Prozent fallen, teilte der MDax-Konzern am Montagabend in Berlin mit. Branchenkenner waren im Schnitt hingegen von einem Plus von fast drei Prozent ausgegangen.

An der Börse gab es für die Neuigkeiten keinen Beifall: Der Kurs der Hellofresh-Aktie rutschte am Dienstagvormittag um mehr als 13 Prozent in den Keller. Seit dem Jahreswechsel hat das Papier damit rund ein Viertel an Wert eingebüsst.

Finanzchef Christian Gärtner sagte in einer Telefonkonferenz mit Analysten, dass der Rückgang im laufenden ersten Quartal noch grösser ausfallen dürfte. Auf Jahressicht erwartet der Vorstand für das Kochboxen-Segment einen Erlösrückgang von mehr als zehn Prozent. Der Umsatz mit Fertiggerichten soll hingegen im niedrigen bis mittleren Zehner-Prozent-Bereich zulegen.

Beim Gewinn im Tagesgeschäft will Richter 2025 auf Konzernebene zumindest wieder das Niveau von vor zwei Jahren erreichen. Der um Sondereffekte bereinigte Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) solle von 399 Millionen im Vorjahr auf 450 bis 500 Millionen Euro steigen. 2023 hatte Hellofresh noch einen operativen Gewinn von 447,6 Millionen Euro erzielt.

JPMorgan-Analyst Marcus Diebel bezeichnete den Ausblick für beide Kennziffern als "schwach". Selbst in Anbetracht der angekündigten Sparmassnahmen sei die Gewinnprognose enttäuschend. Aus seiner Sicht dürften sich Skeptiker in ihrer Ansicht bestätigt fühlen, dass Hellofreshs treue Kunden weit vom Wunschszenario entfernt seien. Demnach dürften Fragen dazu aufkommen, wann das Berliner Unternehmen wieder auf den Wachstumspfad zurückfindet.

Hellofresh hadert seit langer Zeit mit seinem Hauptgeschäft rund um Kochboxen. Anstatt wie in der Vergangenheit mit Rabatten auf Kundenjagd zu gehen, will Richter nun vor allem "hochwertige" Kunden ansprechen und diese auf Kosten von Volumen präferieren. Damit meint Hellofresh vor allem profitable Kunden, die möglicherweise auch ohne Einsatz von Gutscheinen Kochboxen und Fertiggerichte bestellen.

In der Vergangenheit hatten die regelmässigen Aktionen des Unternehmens zwar Kunden zu Hellofresh gelockt - den Analysten und Investoren waren die hohen Marketingausgaben aber stets ein Dorn im Auge. Bereits zu den Zahlen des dritten Quartals gab Richter dann bekannt, die Werbebudgets deutlich kürzen zu wollen und stattdessen auf profitable Kundenbeziehungen zu schielen.

So gab Hellofresh im Schlussquartal 2024 in Nordamerika gut ein Drittel weniger Geld für Werbung aus, in seinen restlichen Ländern war es circa ein Fünftel weniger. Richter nimmt damit bewusst einen Umsatzrückgang in Kauf, bei dem sich vor allem das Geschäft Nordamerika schlechter entwickeln dürfte. In den letzten drei Monaten 2024 rutschte die Zahl der Bestellungen in den USA und Kanada um ein Zehntel ab; im Rest der Welt ging es um fünf Prozent bergab.

In den USA und Kanada fährt Hellofresh den überwiegenden Teil seines Umsatzes ein. Im Vergleich der Sparten steuern die Kochboxen den Löwenanteil bei, der Anteil ist aber rückläufig. Der Hoffnungsträger Fertiggerichte kommt auf rund 30 Prozent und macht kaum operativen Gewinn.

Hellofresh machte nun keinen Hehl daraus, dass das Interesse an Kochboxen weiter zurückgeht. Deswegen will das Unternehmen seine die Herstellungskapazitäten für Kochboxen verringern. Zudem stellt der Vorstand die Ausgaben auf den Prüfstand: Das im zweiten Halbjahr 2024 begonnene "Effizienzprogramm" soll verlängert werden. Unter anderem will er bei den Personalkosten sparen.

Auf Basis vorläufiger Berechnungen legte Hellofresh im vergangenen Jahr nur marginal zu. So wuchs der Umsatz währungsbereinigt um rund 0,9 Prozent auf etwa 7,66 Milliarden Euro. Damit blieb das Unternehmen am unteren Ende seiner angepeilten Spanne. Das um Sondereffekte bereinigte Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) brach um rund elf Prozent ein und landete damit etwa am oberen Ende seiner eigenen Prognosespanne. Der freie Mittelzufluss lag bei 73,2 Millionen Euro nach 78 Millionen im Jahr 2023.

Für den Analysten Jo Barnet-Lamb von der Schweizer Grossbank UBS haben die Resultate seine Bedenken hinsichtlich der nachhaltigen Profitabilität des Unternehmens unterstrichen.

Den Geschäftsbericht will der Konzern an diesem Donnerstag veröffentlichen.