BISCHOFSWERDA/HAMBURG (awp international) - Das US-Dessous-Label "Victoria's Secret" möchte in diesem Jahr in Deutschland expandieren. In der Hamburger Mönckebergstrasse soll im Sommer die erste reguläre Filiale eröffnen. Das gaben der Modekonzern und der Franchisepartner PTH Group in einer gemeinsamen Mitteilung bekannt.

Bis Ende 2026 sind demnach noch zwei zusätzliche Standorte geplant, in den folgenden Jahren sollen weitere hinzukommen. Wo diese entstehen, wurde bisher nicht gesagt.

In Deutschland existieren bislang nur kleinere Läden der Marke im Sicherheitsbereich der Flughäfen Düsseldorf und Hamburg. Bestellungen sind zudem über den Onlineshop möglich.

Expertin: "Storytelling nicht mehr zeitgemäss"

"Victoria's Secret" wurde 1977 im US-Bundesstaat Ohio gegründet und vertreibt Unterwäsche, Nacht- und Bademode, Sportbekleidung sowie Düfte und Körperpflegeprodukte. Berühmt ist das Label auch für seine grossen Modeschauen.

""Victoria's Secret" ist eine ikonische Unterwäschemarke, die in den 2000er-Jahren durch Supermodels zu einem Popkultur-Phänomen wurde", sagt Audrey Mehn. Die Modeprofessorin ist Präsidentin der International School of Management in Dortmund. Mit luxuriösen Dessous habe der Konzern "ein normiertes Schönheitsideal geprägt".

Laut Mehn fehlt es jedoch an einer klaren Positionierung zum Thema Body Positivity, also der Akzeptanz unterschiedlicher Körperformen. "Das Storytelling ist meiner Ansicht nach nicht mehr zeitgemäss, da heutzutage viel mehr auf Diversität geachtet wird."

Später Start in Deutschland

Das Unternehmen hat weltweit nach eigenen Angaben rund 1.380 Filialen in fast 70 Ländern. In einigen europäischen Ländern wie Grossbritannien, Frankreich und Italien ist "Victoria's Secret" schon länger aktiv.

In Deutschland steigt das Unternehmen hingegen erst jetzt richtig ein. Die Marke sei in den vergangenen Jahren mit internen Krisen, Managementwechseln und strategischer Neuausrichtung beschäftigt gewesen, sagt Expertin Mehn. Der deutsche Markt gilt in Branchenkreisen als schwierig und stark umkämpft.

Hierzulande sind bereits mehrere Filialisten im Bereich Unterwäsche aktiv. Zu den grössten zählen Hunkemöller, Calzedonia, Intimissimi und Herzog & Bräuer. Die PTH Group mit Sitz im sächsischen Bischofswerda betreibt in Deutschland als Franchise-Partner knapp 60 Läden bekannter Marken wie Adidas , Boss, Hugo, Tommy Hilfiger und G-Star.